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    2020年的春天很不一樣,面對這個“冷冬”時段,品牌方們面對求變、求新的挑戰,要制造出更多的品牌話題來維持自身的關注度。特別是汽車類品牌,在直播風口的大熱階段,如何找到直播與車企的最佳結合點——新與舊之間如何承接?脫離了到店體驗的購買方式,全新的消費模式在汽車品類是否還奏效?

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    不妨來看看最近話題度很高的“2020春•路虎發現季 全新路虎發現運動版30小時云游上市會”。這場始于春分,晝夜等長的一天里開始的直播,在30小時里路虎大膽展現了品牌多維度的營銷新模式,不僅隆重引爆全新路虎發現運動版的全新上市,同時聯動行業內外,打通線上與線下,打破圈層壁壘,帶來一場別開生面“教科書”式的車企直播!

    值得注意的是,本次直播發布會上,路虎大膽嘗試以“直播+電商”的新模式,也在抖音平臺上第一個打通了電商售車的脈絡,直面消費者,以更直接的方式來呈現。在數據表現上,這次直播平臺累計5000萬PV,小額訂單數也創造了驚人的突破,的確是“虎虎生威”!

    這長達30小時的直播所呈現的信息量極大,品牌、產品、消費者等多方位組合,一千個哈姆雷特會有一千種看法,不過從營銷角度來看,以下有兩個“真相”值得借鑒。


     硬核30小時,“發現”多維度的用戶痛點 


    “30小時云游”可以看到什么?

    把時間線撥回3月中旬,“2020春•路虎發現季 全新路虎發現運動版30小時云游上市會”預熱開始。這是繼2.14情人節釋出全新路虎發現運動版售價之后的一大動作。

    節奏把握得剛剛好,在打出#世界等你去發現#的微博熱門話題后,路虎搭配倒數海報和主播嘉賓天團的陸續露出,持續在多平臺發聲,引起廣大消費者極高的關注度。

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    這場長達30小時的直播是一場別開生面的路虎與消費者面對面的交流互動。不僅有品牌方給到專業解說,各行業大佬也現身解說,可謂豐富多彩。

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    捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構市場及產品營銷執行副總裁 胡波

    直播期間也回顧了路虎“發現無止境”過去七季的精彩故事,從感性上引發消費者的情感共鳴。與此同時,路虎邀請了獨立時裝設計師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設計師青山周平等“發現生活家”等不同領域的嘉賓團,從“衣、食、住、行”多方位暢言,表達自己的“發現”。

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    獨立時裝設計師張娜暢談舊衣再生
    讓舊物品重新煥發生機

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    全能藝人林依輪則是在線展示廚藝
    教授大家做道有家的味道的菜肴

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    日本知名建筑設計師青山周平
    分享自己探索世界的“發現”視角

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    松贊精品山居創始人白瑪多吉
    推薦了路虎車主們最愛的自駕路線
    ……

    這些多維度的觀察與發聲,極大程度豐富了這場直播的內涵,展現出世界之精彩,號召廣大消費者一同來發現。加之多方趣味解讀與專業測評,不僅詮釋了路虎對此次數字化營銷轉型的上心,也在潛移默化間傳遞了路虎的創新精神與品牌溫度。

     

     硬核30小時,打破圈層隔閡 

    此次直播率先在情感上響應消費者的需求,快速幫助消費者在各個領域的內容中找到真實的精神歸屬感,并延伸到對產品的共鳴。同時,路虎擁抱全新的直播形式,在行動邏輯上也承接了新的消費模式,并率先向數字化轉型伸出嘗試的觸手——在不到店體驗的前提下,應該如何用直播這種新的模式打動消費者?

    首先,是直播團隊的組建。這次直播陣容強大,路虎組建了300人主播天團,涵蓋了真實的車主用戶、意見領袖、汽車媒體、職業培訓師、經銷商銷售代表等,打破了圈層壁壘。

    圍繞著路虎的品牌和汽車產品,他們從自己不同的身份、立場和角度提供不同的觀點。高質量PUGC(PGC+UGC)矩陣,讓這場直播更多元、更趣味、更專業也更真實。

    其次,是本場直播的內容。考慮到30小時的超長輸出,路虎此次的直播風格兼具嚴肅與活潑、松緊有度。在內容上,涵蓋了真車試駕、橫評測評、NSD發現無止境故事回顧、車主故事、工廠探訪等多方位的闡述,讓這場直播不僅有干貨還有趣聞,讓消費者在沉浸式互動體驗中對品牌及新車產生興趣點。同時,直播期間品牌方也非常強調與用戶的及時互動,精心設置了多個環節的趣味Q&A與福利抽獎,送出各種周邊福利,提升消費者好感度。

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    圈層是精準化的、也是趨于整合的。路虎的目標群用戶在這場直播里感知到路虎的品牌力量、了解到成為路虎車主的身份認同;加之“發現無止境”活動的回顧,也讓發現家族在消費者心中埋下了期許的種子——不要茍且于生活,路虎能帶我去“發現”詩與遠方!

     

     總 結 

    在互聯網時代的浪潮下,只有敢于創新、革新和試新才能破開一方天地。

    路虎在這場別開生面的直播案例,以“發現基因”作為起點,將發現家族三十年來的發現歷程及一同發現的“同行者”娓娓道來,再闡明產品打造理念,即“路虎為什么可以發現”,順接車主、教官等擁躉的背書“產品陪伴了誰去發現,這些發現者發現了什么”,最后落腳在“如果你也是發現者,現在和路虎一起踏上發現之旅”并提供可選擇的行程。“循循善誘”,逐步與消費者交心并打破圈層,不僅延續了品牌的傳承與革新,也給數字化營銷帶來“新”的靈感。而這,也在潛移默化間傳遞了“發現家族”的發現精神與探索勇氣。

    這,不止是一個開始,更是一種新的號召力。
     

    By: Summer Zheng
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