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    •        2020-03-27
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    上網課、云辦公,在這個不得不宅的春天里,我們有了更長時間的線上生活。當睡覺和辦公無縫連接,我們省去了早上層層防護的化妝步驟,日日素面朝天居然有點爽,直到被一語驚醒——對著電腦手機也要防曬!不過,科普這個知識點的,既不是彩妝大師,也不是皮膚科醫生,而是“天貓國際妙物日”!

    “天貓國際妙物日”是天貓國際針對年輕潮流人群打造的國際流行品類趨勢營銷IP,主推極具國際趨勢的潮品類和新產品,讓年輕人能夠在這里認識并買到全球最前沿的趨勢新品。當防曬季如期而至,而室外防曬的核心場景被疫情顛覆時,天貓國際以敏銳的嗅覺抓住了建立新場景的契機,給了2020防曬季一個前所未有的爆點——室內抗藍光,同時結合人們對于養膚防曬和彩妝搭檔兩大新需求的洞悉,推出了以“高段位防曬”為主題的妙物日,引領了防曬升級新趨勢。

    打造“高段位防曬”,直擊高段位人群

    天貓國際從產品出發,瞄準目標用戶,制定活動主題。本次活動的主角均為防曬品類里的趨勢尖貨,而追求新趨勢和嘗試新產品是高段位玩家的生活方式,因此,天貓國際從城市、年齡、偏好、需求等多個維度鎖定了追求進階消費的高品質人群以及精準細分人群,以“高段位防曬”的主題直戳其心,占領心智。

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    除主題之外,此次“妙物日”從物料設計到創意玩法,再到傳播渠道,也都是圍繞“高段位”目標用戶的消費習慣和生活方式展開的。

    啟動理性+感性雙引擎,設定高段位玩法

    高段位人群大多擁有較高的學歷和科學素養,比起對她們進行機械地教育和安利,用精準大數據告知趨勢,用科學邏輯闡明賣點,用生動的體驗帶來轉化而非用低價促銷方式打動消費者,是區別高品質人群和薅羊毛人群的重要分水嶺。所以,天貓國際這一次不僅安排了高品質的原創達人進行內容種草;還找到了和高段位人群之間更有效的溝通方式:理性引導+感性刺激。

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    3月16日,天貓國際聯合凱度消費者指數發布了《解碼中國消費者新防曬時代》報告,展示了防曬市場的四大發展方向——新場景、新功能、新形態、新人群,以及防曬細分需求——抗藍光、補水保濕、抗老、抗污染等,引發超50+媒體報道和轉發,在b端建立了非常強的行業引領姿態。天貓國際前衛的防曬理念,從理性層面培養了消費者認知,實現了理性種草。

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    以理性的方式入腦,以感性的方式走心,體驗比理論更容易刺激消費者做出購買行為。

    為了給消費者沉浸式的體驗,在無法開展線下活動的情況下,天貓國際妙物日聯合天貓club打造了線上品類趨勢互動H5“未來防曬體驗館”,用三個不同的小游戲引導消費者進行防藍光、養膚、彩妝搭檔的防曬定制及功能需求普及,給消費者帶來寓教于樂的品類趨勢體驗,這是我們在近期活動中看到的最有新意的營銷概念,把防曬跟未來綁定,既隱喻了疫情后大家出門的期待,又表達了長期大家應該注意的理念應是對應場景化的防曬,成功打動了消費者對于三種新防曬趨勢的認知和消費。

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    在這些核心玩法的基礎上,天貓國際妙物日整合站內外資源,撬動全網流量——一方面合作天貓club打造品類體驗周活動,植入天貓club聯合活動會場;另一方面建立了包括知乎、微博等平臺在內的站外立體化傳播矩陣,以穹頂關鍵詞“見光不怕曬”導流站內。

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    天貓國際的整盤營銷打通了站外引流站內,站內引導購買的鏈路,成功孵化出了“線上體驗+打卡挑戰+內容種草發酵+站內收割”的新品類打法。

    品效合一,打爆高段位產品

    顯然,天貓國際新品類打法的效果是顯著的。此次“天貓國際妙物日”成功孵化了Supergoop 和RE:CIPE兩家新店,打爆4個新防曬單品。其中,新開店商家Supergoop驚現千萬級新品,爆賣7萬多支!而戰績遠不止銷量,口碑聲量也非常可觀。

    知乎熱榜在活動上線后3天排行Top36,微博防曬搜索指數同比增幅700%。

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    在活動引導下,關鍵詞整體發酵并引發大家討論,幾個新防曬趨勢——“抗藍光防曬”、“養膚防曬”、“彩妝搭檔防曬”也被植入了消費者心中。最重要的是,此次活動迅速占領了目標用戶的心智,在短期內打造出新趨勢和新品的首批粉絲,成功沉淀了天貓國際未來發布新趨勢和新品的精準用戶。

    實際上,你有可能沒聽過“天貓國際妙物日”這個IP,但自它創建以來,一直都在默默踐行給消費者傳遞新趨勢,建立新認知,刷新新體驗的理念。此前“天貓國際妙物日”曾成功打造過涂抹式面膜、歐美換頭妝等一系列新趨勢品類,都令消費者耳目一新,并在活動后成為非常重要的品類。

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    致力于挖掘新趨勢、新品類、新產品的“天貓國際妙物日”,做到了真正引領行業趨勢和消費趨勢,我們享受它當下帶給我們的新奇體驗,也期待著下一次新奇之旅的開啟。

    By: Martina Cao
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