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    直播2-0402

    文章來源:知乎用戶purinpurin

    前幾周接到阿里旗下一個p8級的崗位推薦,因為最近一直忙于一個零售消費品牌的起步階段,所以直接拒絕了。但后來獵頭直接找到了我的微信,于是打算和獵頭小姐姐簡單聊下,溝通下來發現崗位是阿里旗下某泰百貨的市場品牌崗,之前推給對方好多簡歷都被否了,非常挑剔。想著幫人一次也花不了多少時間,而且百貨行業和我現在做的項目也有一些關聯,說不定可以了解一些行業情況和數據,于是同意讓獵頭做個推薦。

    過了幾天,獵頭那邊反饋面試官對我簡歷還算滿意,于是約了一個電話面試的時間。面試當天談的內容基本就是過往公司的一些經歷,以及品牌的一些具體案例。因為自己帶市場和品牌團隊也已經快10年了,自認為在相關的問題上不會犯一些低級錯誤。所以面試結束后也沒放心上,繼續忙自己的項目去了。

    第二天獵頭突然微信給我反饋說,對方覺得我不太合適,覺得我在品牌媒介這塊的想法沒有創新和亮點。我知道后其實也無所謂,因為本來也沒想著要去,不過倒是挺好奇對方想要的創新和亮點究竟是什么?

    最后獵頭告訴我,因為對方覺得我沒有提到“私域流量”,“直播帶貨”這些概念,認為我不夠創新……當時我聽完后我覺得特別emmm,好吧,大家對品牌的理解可能不同,不能強求吧。

    說回前幾天,那天晚上微信里正好有個行業交流群(都是些甲方市場部和品牌部門的負責人)在討論“直播帶貨”對產品和品牌造成的影響。于是我順便就把自己之前在和某泰面試中的一些觀點給拋了出去。其中有些觀點,雖然最終被不少人認同了,但依然深深刺激到了一些甲方爸爸們的神經。但作為一個無比固執的B型天蝎座,我依然想要把這句話說出來。

    “只有無能的市場部,才會熱衷于直播帶貨。”

    一、你的品牌價值是什么?

    在開始之前,我想先給出一個公式:商品價格=產品價值+品牌價值,即“商品價格并非由制造成本所決定,而取決于它為用戶提供的價值。”

    用戶可感知的價值來源于兩部分,一是產品本身的價值,二是來自于品牌的價值。

    舉個例子:特斯拉汽車

    產品價值:出行代步工具,舒適的駕駛體驗,超跑級的百公里加速,流線型的車身設計,更低的日常使用成本……

    品牌價值:低碳環保的生活方式,更激進的科技感,來自于SpaceX的探索精神,硅谷鋼鐵俠,創始人的傳奇經歷……

    Tesla-0402

    特斯拉向我們呈現了激進的科技感,這正是傳統汽車品牌做不到的,產品的價值很好理解,但品牌的價值究竟是什么?如何創造品牌的價值?

    我的答案是:品牌的價值在于當用戶想起你的時候,會發自內心的涌現出一種美好的情感和回憶。而我相信,沒有一個人會拒絕向身邊的人分享美好的事物。

    這就是品牌的力量,它可以滿足用戶在情感和精神上的需求,并給予用戶更多超越產品本身的價值和體驗。

    繼續舉例子:Apple

    產品價值:流暢的系統體驗,完整的APP生態環境,Apple全家桶的便捷性,更安全的隱私和數據保護,簡約且具備美感的產品設計……

    品牌價值:良好的售前和售后體驗,極客和工程師精神,追求完美的產品理念,身份標簽,喬布斯的個人魅力……

    Apple2-0402

    思考一下,對你而言Apple的品牌價值是什么?可以看到的是,品牌為用戶所創造的價值,遠遠高于產品帶來的價值,以至于用戶愿意支付更多的金錢為品牌的價值買單。因此,一個優秀的企業和公司,會不斷的為用戶在產品和品牌上創造新的價值,一種可感知到的價值。

    但今天,一個公司的市場預算和資源是有限的,如何在有限的預算和資源下,不斷為品牌價值實現裂變和增值,是一個合格的市場部門應該考慮的問題。我一直堅持認為,品牌內容每一次輸出和呈現極其重要,這些內容會成為用戶去評判你是否能給予其帶來產品之外價值的標準。是情感上的共鳴、還是身份上的認同?無論是什么,這些內容需要對用戶產生正面的價值引導。

    因此在今天,市場部需要謹慎細微的思考:我的品牌可以為用戶帶來什么樣差異化的體驗,我的品牌內核是什么?一個優秀的品牌不僅僅為用戶創造價值,而且這種價值也是其他品牌無法給予的。所以一個優秀的市場部門應該保證,在品牌內容輸出的環節,每一次都必須是正確,且符合品牌內核的。如果不確定輸出的內容是否正確,那請不要去浪費預算和資源,負面的內容無異于在傷害自身的品牌價值和用戶體驗。

    我們應該清楚的意識到,媒介和流量渠道只是一個工具,無論是效果類的投放,還是品牌類的投放,最終呈現的內容一定會對品牌本身產生影響。但只有正確的品牌內容輸出,才會讓用戶接受、感動、并分享。最終,用戶和品牌之間粘性會越來越強,形成一個良性的循環。

    請記住:在產品、渠道、供應鏈高度同質化的今天,如果你的產品價值無法形成優勢和差異化,那就請仔細思考,你的品牌價值是什么?

    二、怠于思考,是品牌走向死亡的第一步

    2017年之后,網紅直播和短視頻逐漸成為了一種新的流量工具。當時還在前任公司負責整個市場部門,我開始嘗試在媒介策略上做出調整,但最終我發現,直播這樣的流量對品牌而言不會產生任何價值。

    本質上,直播帶貨只是十年前電視購物模式的翻版而已。至于當年電視購物節目中出現的都是些什么貨色,各位不記得了嗎?回到現在,流量主播們相比當初的電視購物模式,無非是了具備了更多的娛樂性和強烈的個人風格。

    主播的流量即前段時間炒作的“私域流量”一種,這些流量短期內對產品銷售額確實可以起到“興奮劑”的作用,但如果長期“服用”,最終一定會導致品牌的“猝死”。因為對主播粉絲而言, 主播本身才是他們心中的價值所在,他們根本不在意“買什么”,在意的是“誰在賣”,哪怕今天主播賣出的是一袋垃圾,他們依然會照單全收。當然,如果企業本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產品的話,那也就不存在所謂的品牌了。

    我們需要承認,品牌內容的創新在今天并非一件容易的事情,所以越來越多的企業和公司開始試圖走捷徑,作為市場部門則失去了獨立思考的能力。2019年雙十一,李佳琦在數小時的直播中,以全網最低價為雅詩蘭黛貢獻了87%的銷售額,當日累計銷售額超過6億,至于品牌方最終為此付出了多少流量預算和傭金,李佳琦1.3億的豪宅怎么買來的,各位市場和品牌的負責人自然心中有數。

    李佳琦-0402
    直播作為一種“興奮劑”流量,對品牌價值的傷害將是長期的

    李佳琦這樣的網紅們像一個超級印鈔機,吞進海量流量,吐出大筆銷量。他們的核心武器,并不是花俏的說辭,也非顏值,而在于“全網最低價”。今天他們可以賣雅詩蘭黛,明天也可以賣美寶蓮。用戶在網紅直播的購買過程中,對產品和品牌不會產生任何記憶度和正面印象,品牌價值在此過程中也不會產生裂變和增值。至于這樣的“全網最低價”會對品牌價值產生多大的傷害和影響,他們也根本不會考慮。

    直播作為一種“興奮劑”流量,對品牌價值的傷害將是長期的,對很多市場部來說,產品賣出去了,工作也輕松了。反正只要找到大牌網紅,給預算,給傭金就行了。你看,多容易,是不是?至于怎么做好品牌內容這種事情,太難了,一點都提不起興趣。所以最后他們都忘了,如何去解自己的用戶,如何做好自己的品牌,這才是他們的本職工作。

    于是,這兩年,一個公司的品牌和市場部門不斷上演著一出出匪夷所思的戲碼:拿著幾十萬,甚至上百萬年薪的市場和品牌總監,CMO根本不用自己動腦子思考品牌策略,只需要把每個季度的大筆預算送到直播間給網紅就能完成當季的KPI了。

    當一個品牌旗下的產品,只剩下產品價值,甚至最終只能依靠網紅來賣貨的時候,那我相信,他們的市場和品牌部門距離解散的日子也已經不遠了。因為對于一個熱衷于做“同質化競爭”的企業來說,只要想辦法拼命壓低自己的產品價格就可以了,“廉價”是他們能為用戶提供的唯一價值了。品牌是無需考慮的東西,市場和品牌部門自然也就不再需要了。

    我在2017年~2019年期間任職國內某上市公司的市場部負責人,期間也對各媒介和流量渠道做了評估和調整,最終還是把大部分的資源放在了品牌差異化和內容創意上。效果類渠道占比約40%,其中類似直播這樣的CPS傭金渠道占比甚至不到5%。

    因為我堅持認為:

    1. 一個優秀的品牌,會不斷為用戶創造價值。即使這樣需要花費大量的資源和時間不斷去接近,了解你的用戶。

    2. 一個劣質的品牌,會不斷的向用戶透支價值。因為那樣做可以在短期內獲得看上去不錯的銷售額,并且非常輕松。

    去年10月,我記得有一篇在營銷圈內小范圍流傳過的文章《Adidas花30億買到的教訓:做品牌為何如此艱難?》,揭示了近幾年Adidas的品牌影響力大幅度下降的根本原因。阿迪達斯在這次自白中,其實也提到了這個關鍵因素 :

    “We had a problem that we were focusing on the wrong metrics, the short-term, because we have fiduciary responsibility to shareholders.”

    翻譯過來是“我們錯誤的短期主義是因為我們必須對股東利潤負責”。

    阿迪達斯-0402

    阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾(Simon Peel)也多次表示,過于重視數字廣告有時會分散品牌的注意力,忽略了那些真正可以推動品牌發展的因素。

    阿里達斯的改變提醒了我們,僅僅關注短期利益是不可取的,讓品牌保持長期影響力更為重要,我希望各位市場人和品牌人能明白:怠于思考,是品牌走向死亡的第一步。有價值的事情,一定不是容易的。正因為困難重重,才值得我們為之去付出和努力。為用戶創造差異化的內容和價值,才是一個品牌的立根之本。

    三、去做正確的事,而不是容易的事

    即使在主播帶貨這股風氣到處糜爛的今天,我們依然可以看到有很多品牌在堅持做自己認為正確的事情。特斯拉不需要網紅去帶貨,Apple也不需要。因為他們可以為用戶提供極強的品牌價值,并在此基礎上不斷對產品和品牌進行創新和迭代。

    SKII也不需要通過網紅去賣貨,即使在此之前嘗試過飽受爭議的“剩女”話題的營銷策略。但我們依然看到了,SKII敢于果斷的在品牌策略和創意上做出新的嘗試,即使沒有成功,卻依然保持了品牌的活力和新鮮感。SKII甚至每年的春季和圣誕都會推出不同主題的產品設計和內容,不斷嘗試和用戶做多層次的互動和溝通。

    SKII

    即使是作為最基礎的消費品的農夫山泉也未曾通過網紅進行過帶貨。農夫山泉從最初的“有點甜”到之后的“大自然的搬運工”,不斷在品牌內容上進行的創新和嘗試,通過不同的產品和用戶進行對話,賦予用戶更多元化的價值和場景。

    在產品高度同質化的今天,對任何一個企業而言,品牌內容的創新能力比以往的任何時候都顯得更重要。一味的追求短期收益和銷售額,對企業來說只是飲鴆止渴。

    特斯拉,Apple,SKII,農夫山泉等成功的品牌無一告訴了我們,品牌內容的觸達比產品觸達更重要,品牌價值對用戶的影響比產品價值更長遠。我們希望給予用戶的不僅僅產品上的良好的體驗,更希望能用品牌為用戶呈現出勇敢、自信、善良、真誠、無私……那些人類與生俱來的寶貴品質。而這些美好的事物,恰恰是無法用數字去量化,卻又是用戶最希望能感知到的東西。

    這是一個品牌越來越難做,創意和內容不斷在枯竭的時代。但我依然希望每一個企業和品牌都能堅持:去做正確的事,而不是容易的事。

    By: Martina Cao
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